📚 ملخص كتاب " تحويل الابتكار إلى أموال "
كيف تصمم الشركات الذكية المنتج حول السعر؟

1- أنماط الفشل الأربعة
النمط الأول هو المميزات الزائدة، وفيه يصمم المبتكرون منتجًا لا يفرق بين الكماليات والضروريات، فيخرج للعملاء منتج به عدد كبير جدًّا من المميزات التي لا يحتاج إليها أحد.
أما النمط الثاني للفشل فهو الابتكار المتواضع، منتج يملك مقومات النجاح ولكن لم تُستغل إمكانياته أو تُقتنص فرص السوق، قد يعود ذلك إلى قلة طموح أصحابه أو وضعهم لأهداف منخفضة المستوى.
ثالث أنماط الفشل هو الجواهر المخفية، وهي المنتجات التي لا تقدرها الشركة أو تلاحظ قيمتها الحقيقية لدى العملاء لفشلها في تعريف القيمة من البداية، وينتهي الأمر بالجوهرة الخفية إما بالوقوع في غياهب التجاهل مدى الحياة وإما بأن تسرقها شركة منافسة وتقدمها إلى السوق بشكل أفضل.
أما النمط الأخير للفشل فهو الموتى الأحياء أو الزومبيز، وهي المنتجات المتوافرة في السوق بكميات ولكن لا أحد يريدها، قد تكون إجابة عن سؤال آخر، وتصاحبه غالبًا ضجة تسويقية كبيرة ومبيعات منخفضة، أي باختصار إنها المنتجات المثيرة للاهتمام جدًّا ولكن ليس لدرجة الشراء.

2- لا تؤخر قرار التسعير
تشترك جميع أنماط الفشل في خطأ واحد، هو تأخير لحظة تسعير المنتج إلى آخر مراحل التصميم والتصنيع، بسبب معتقد شائع بأن السعر يقف عائقًا أمام الإبداع والابتكار، وتغذي ذلك المعتقدَ عدةُ خرافات، أولاها أننا إذا صنعنا منتجًا عظيمًا فسيدفع العملاء مقابله عن طيب خاطر، وثاني خرافة أن التحكم في عملية إطلاق المنتج بالكامل يجب أن يكون في يد فريق الابتكار المعزول عن باقي العمليات، أما ثالثة الخرافات فهي الاعتقاد أن ارتفاع معدل فشل الابتكارات أمر طبيعي، ورابعة الخرافات هي وجوب تجريب العملاء للمنتج الجديد قبل تقدير ما يستحقه، وأخيرًا لا بد من حصر جميع تكاليف المنتج الجديد قبل تقدير ما يستحقه.

3- نظرة إلى العملاء
عند النظر إلى العملاء المحتملين أو الفعليين لأي منتج سنجد أنهم مختلفون، فلا يكفي تقسيمهم حسب خصائصهم، بل استنادًا إلى احتياجاتهم ومقدار استعدادهم للدفع، وهنا تظهر لدينا أربع مجموعات من العملاء، المجموعة الأولى تريد منتجًا بسعرٍ منخفضٍ فقط بغض النظر عن مستوى جودة المنتج، عكس المجموعة الثانية التي تريد المنتج فقط بأي ثمن، أما المجموعة الثالثة فهي تريد المنتج الآن، فالسرعة صاحبة القيمة الأعلى في مقياسها، وأخيرًا المجموعة الرابعة التي تريد المنتج الأفضل ولا ترضى بمنتجات دون مستوى ما تتطلع إليه.

4- دراسة جدوى وتسويق القيمة
بعد المرور بالمراحل السابقة تحتاج الشركة إلى معرفة احتمالية نجاحها، لذلك تقوم بدراسة الجدوى التي تجمع كل المكونات الرئيسة لعملية إطلاق المنتج كمعلومات عن السوق وحجم شرائح العملاء والتكوين والتحزيم، وإذا كانت الأمور تسير على الوجه الصحيح فإن دراسة الجدوى ستُنشأ قائمة على وجهة نظر العميل، ولكنها غالبًا ما تقع في خطأ شهير، فتُقدّم بهدف الحصول على تمويل للمشروع أو المنتج من المساهمين في البداية فقط، والصحيح أن تُنشأ قبل وبعد إطلاق أي منتج، إذا أرادت الشركة تحقيق الاستدامة، ثم تتحقق من مرونة الأسعار وتتبع الحقائق والبيانات، وتقيّم المخاطر المحتملة في السوق، بجانب تفضيلها لأهداف معينة حسب الأولوية، وعدم تجاهل ردود أفعال المنافسين على قراراتها.

تلك نهاية رحلة ما قبل إطلاق المنتج، والآن لماذا سيشتريه العميل؟ يقول مستشار الإدارة بيتر دراكر "لا يشتري العملاء المنتجات، بل الفوائد التي تقدمها هذه المنتجات ومردودها إليهم"، ومن سيعلمهم فوائد ومردود المنتج؟ بالطبع قسم التسويق والمبيعات، الذي عليه أن يوصل قيمة المنتج والفوائد إلى العميل في ثوانٍ وبلغته، ولإبراز القيمة نوضح الفوائد لا المميزات، ونراعي مواءمتها مع مختلف الشرائح، وبالتأكيد نقيس التأثير والنتائج ونحسّن، وفي بعض الشركات -بسبب انعزال فريق الابتكار- يجد فريق التسويق والمبيعات عدة صعوبات لفهم القيمة والفوائد بشكل صحيح، والحل في الحفاظ على الحد الأدنى الضروري من التقارب والتفاعل بين الفريقين.

5- تكنيكات للإقناع والبيع
يميل السلوك الاقتصادي إلى أن يكون غير عقلاني، ولهذا تتلاعب بعض تكنيكات التسعير في نفسية العميل وتؤثر في قراراته، فالسعر 99 يراه الزبون مثاليًّا عن 101، ألم تلاحظ أن عرض ثلاثة أحجام مختلفة من البيتزا صغير ووسط وكبير يصاحبه فرق منخفض بين الوسط والكبير لحث الزبون على شراء الكبير؟ وأحيانًا يمثل خيار الوسط حلًّا مناسبًا إذا كانت العروض متطرفة لتسهيل الاختيار، وبعض الشركات تتبع تكنيكًا مميزًا وهو استخدام السعر للإشارة إلى الجودة، فارتفاعه دليل على الجودة العالية، والبعض الآخر يضع تكليفًا أوليًّا منخفضًا يدفعه العميل ثم تلحقه تكاليف إجمالية تاليًا، وأيًّا كانت تلك التكاليف فمن الأفضل تخفيف صدمة ارتفاع السعر عن الزبون خشية فقدانه.

لاختبار تلك التكنيكات واختيار أنسبها يمكن مناقشتها وتجربتها على مجموعات من الناس، أو عبر اختبارات أ/ب عبر الإنترنت، وهي تقسيم مستخدمي الموقع مجموعات ترى كل منها تكنيكًا أو نموذجًا مختلفًا ونقيس ردود الأفعال ونقيم النتائج النهائية، ولكن ماذا في حالة الفشل؟ ولنفترض أن الشركة ارتكبت خطأً ما خلال رحلة إطلاق المنتج أثّر في السعر وجعله مرتفعًا ليحقق مبيعات منخفضة، أول ما ينصح به هو الصبر والتماسك أمام ضغوطات السوق لتخفيض السعر، وثانيًا المعالجة المتأنية لأسباب المشكلة وأبعادها،

وثالثًا تتبع النتائج الشهرية لا الأداء المالي فقط، ورابع نصيحة دافع عن سعرك محاولًا إيجاد حلول أخرى ومراقبًا ردود أفعال السوق ومنافسيك عليها.

بالأخير هذا ملخص 50 كتاب في كتاب واحد
فى هذا الكتاب جمعت لك ملخص أهم 50 كتاب في كتاب واحد فقط، هذا الكتاب هو دليلك الأول لتطوير نفسك.
الملخصات شاملة وتغنيك عن قراءة هذه الكتب بشكل كامل.
خصم 20%
كود الخصم: K20
رابط الطلب 🔻
kitabcaffe.com